Cómo hacer que despegue un negocio

Cuatro fundadores de grandes compañías le dicen acuatro emprendedores, cómo hacer crecer una empresa.

Los primeros trazos de un plan de negocio son como el corto de una película. Todo mundo sabe que se trata de una representación superficial y sensacionalista de algo que tiene mucho más sentido si se ve en su conjunto.
Aun así, una vez que uno mira esa parte, se siente obligado a voltear hacia un amigo y, en ese momento, emitir su juicio definitivo –algunas veces de aprobación, y otras, de descalificación–.

Los empresarios están siempre ansiosos por compartir ideas sobre cómo empezar una compañía.
En una conversación reciente con el fundador de una empresa de software, por ejemplo, cinco o seis ideas de negocios fueron diseccionadas.
“Ésa simplemente no funcionará”, dijo el presidente del Consejo de Administración antes de añadir, “pero, bueno, yo estaba convencido de que eBay era la idea más tonta que había escuchado.
¿Vas a pagarle a gente a la que nunca has visto por enviarte cosas usadas que nunca has visto? ¡Por favor!”
En este artículo, echamos un vistazo a cuatro empresas nuevas, con una idea interesante y un fundador apasionado.
Elegimos compañías que hubieran experimentado un increíble golpe de suerte en sus cortas vidas.
Después de valorar el panorama que estos negocios enfrentan, pedimos a cuatro empresarios legendarios que le dieran a los fundadores(y a todos nosotros) su retroalimentación.
Caso 1:
EMPRENDEDORA CON CELO
Por Max Chafkin
El negocio: Nanda Home.La fundadora: Gauri Nanda, en Rochester Hills, Michigan (EU).
La propuesta de negocio: Nanda Home crea bonitos e ingeniosos productos que, en palabras de su fundadora, tienen la intención de “humanizar la tecnología”. La compañía ya tiene un éxito: los consumidores se han llevado más de 9,000 piezas de un reloj despertador de plástico que cuesta 50 dólares. Si usted pone la alarma a las 6 de la mañana, cuando llegue la hora, el reloj rodará por la mesita de noche y recorrerá el cuarto, emitiendo chirridos similares a los de Ar-tu-di-to, el robot de La guerra de las galaxias. Dubbed Clocky, el pequeño robot-reloj, es manufacturado en China y se vende en línea y en boutiques de diseñadores. La compañía tiene también una línea de bolsas de mano para guardar computadoras portátiles.
La génesis:
Gauri Nanda diseñó Clocky siendo estudiante del MIT. Esta hija de emprendedores aspiraba a convertirse en diseñadora en una gran empresa.
“Me oponía a la idea de iniciar una compañía”, dice Nanda. “Yo vi cuántas horas trabajaron mis padres”. Una vez que presentó a Clocky en su clase, en 2004, lo arrumbó en el clóset y casi se olvidó de él.
Hasta que unos blogueros se toparon con la foto del invento. De pronto, Nanda comenzó a recibir llamadas de reporteros.
Los productores del programa Good Morning America la llamaron. Ella logró arreglar el prototipo a tiempo para su debut en TV.
Nanda, ahora de 27 años, empezó a estudiar sus opciones. Otorgar la licencia del reloj parecía ser lo más fácil, pero no quería ceder el control. Así que encontró un fabricante en Alibaba.com, un sitio chino de internet.
La primera serie de 500 relojes se vendió casi inmediatamente en la red.
Empleados de tiempo completo:
Cero. Sus padres le ayudan a administrar. Ella contrata lo demás por fuera.Capital reunido: 80,000 dólares de la familia.
Potencial de mercado:
El potencial para gadgets es grande y alcanzó los 145,000 MDD en EU el año pasado, un incremento de 13% con respecto a 2005, según la Asociación de Consumidores de Electrónicos. El grupo estima que un estadounidense gasta 1,200 de dólares al año en electrónicos y cada vez paga más por diseño.
Ingresos y flujo de efectivo:
2007: 1 millón de dólares; 2008: 3 millones; 2009: 4 millones. Nanda espera tener un flujo de efectivo de 650,000 dólares este año. Para 2008, prevé un flujo de efectivo de 2.1 millones de dólares.
Competencia:
Ya hay productos similares, como el Blowfly Alarm Clock, que dispara una pelota al aire cuando es tiempo de despertar. También hay otros fabricantes de bolsas para computadoras portátiles, pero ninguno domina el mercado.
Estrategia de crecimiento:
Nanda está hablando con Brookstone y Target y espera vender Clocky a través de estas y otras tiendas minoristas para fines del año. Con las bolsas para computadoras busca a pequeñas tiendas de diseño.
Retos:
¿Es un producto o es una compañía? Nanda dice que tendrá nuevos productos para 2009. Está ideando otras versiones de sus artículos, pero sin diseñadores de tiempo completo y sin un equipo de ventas será imposible garantizar que sea capaz de repetir el éxito de Clocky. Las devoluciones podrían ser otro reto. Hasta ahora, han devuelto pocos relojes defectuosos, pero una serie de mala calidad podría abrumar la operación de su irrisorio servicio al cliente. Finalmente, su habilidad para barajar todos los aspectos que implica administrar una compañía está alcanzando sus límites.
Oportunidades:
No subestime el poder de un solo producto. Sharper Image hizo un gran negocio con la patineta Razor Scooter, que logró 48 millones en ventas en 2000. En el largo plazo, el negocio de Nanda dependerá de crear lealtad a su marca. Con todo, va mucho mejor que muchas empresas que arrancan. A pesar de una distribución limitada ya ha vendido más de 9,000 relojes hasta la fecha.
El consejo de...GORDON SEGAL, de Crate and BarrelMi consejo a Gauri es éste: ponte tus tenis, que tendrás que correr. Clocky es muy ingenioso y puede llamar la atención de todo aquel que tiene problemas para despertar, pero no puedes construir una compañía o una marca sobre un solo producto. No puedes depender de patentes porque tus competidores imaginarán maneras de golpearte y lleva mucho tiempo y dinero patentar algo. Y la mayoría de los negocios que inician no tienen ese tiempo.
Para convertirse en una marca, Nanda necesita más productos. Ella tiene que decidir si quiere ser una marca que se distribuya en tiendas exclusivas y boutiques o vender en almacenes comerciales de consumo generalizado. Ir a lugares como Wal-Mart puede ser tentador pero tiene sus bemoles: si vendes la mayor parte de tu mercancía a uno o dos grandes minoristas, dependerás de ellos. Y no podrás ir tras un mercado más sofisticado.
Ahora, Gauri necesita ayuda. Distraerse es el mayor problema que enfrentan los empresarios. Ella requiere alguien para mercadear y vender el producto. Necesita convencer a otras personas con pasión y entusiasmo por desarrollar productos para que la sigan. Esto es más fácil de hacer cuando tienes un negocio naciente porque los empleados se sentirán retados intelectualmente y habrá mucho espacio para su crecimiento profesional.
En la época que mi esposa Carole y yo empezamos con Crate and Barrel, en 1962, podías iniciar una compañía con pocos trámites y controles.
Nosotros abrimos nuestra primera tienda con 17,000 dólares. Hacer lo mismo hoy, creo, costaría entre 300,000 y 400,000 dólares. Además, en la actualidad es más difícil ser original, los productos enfrentan mucha competencia. Con todo, el hecho de que haya poca variedad de tiendas hace que la exclusividad tenga un precio más alto.
Más que nada, para ser un empresario exitoso al iniciar un negocio, debes tener la voluntad de trabajar 12 horas al día, seis días a la semana durante los primeros cinco años. Nosotros no tomamos una semana libre hasta 1970. No creo que puedas iniciar un negocio y tener una vida normal. Pero vale la pena. Yo no podría haber hecho ninguna otra cosa.

Caso 2:
EL ILUSTRADO MBA
Por Stephanie Cliford
El negocio:
GreenPrint.El fundador: Hayden Hamilton, en Portland, Oregón (EU).
La propuesta de negocio:
Un programa de computación que reduce el desperdicio de tinta y papel al eliminar páginas que sólo tienen una nota al calce o un anuncio publicitario. El programa, además, puede eliminar todas las imágenes de un texto. El precio del producto para corporativos es de 70 dólares por usuario. Una versión más sencilla para la venta al menudeo vale 35 dólares. La compañía promete que quien compre GreenPrint recuperará su inversión en ocho meses con un menor gasto de papel y tinta.
La génesis:
Hayden Hamilton ama la naturaleza. Él pasó su primer año después de la universidad caminando por todo Nepal. Fue después de graduarse de la escuela de negocios de Oxford, cuando trabajó en Ford, que se percató de la cantidad de papel que usan los grandes corporativos. Esto le dio la idea para GreenPrint. Aunque tiene 30 años, éste es el cuarto negocio que inicia.
Empleados de tiempo completo:
Cuatro.Capital reunido a la fecha: 200,000 dólares de sus ahorros, de amigos y familia. GreenPrint está tratando ahora de reunir entre 250,000 y 500,000 dólares más.
Mercado potencial:
Depende de en qué cajón pongas el producto. Porque se puede pensar en GreenPrint como un software o como un producto ecológico, o ambos. Un estudio de la firma IDC estima que el gasto mundial en software llegará a 327,000 MDD para 2010, y que crecerá a un ritmo anual de 7.5% en los próximos cinco años. Por otra parte, los consumidores ya gastan 157,000 MDD en un año en productos ecológicos y sustentables.
Proyección de ingresos:
2006: 47,000 dólares (actual); en 2007: 10 millones; y en 2008: 30 millones.
FinePrint, una compañía de San Francisco, vende un producto similar a 50 dólares por usuario.
Estrategia de crecimiento:
Tres fabricantes de impresoras están probando programas que podrían ligar a GreenPrint con sus productos. Hamilton está en pláticas con dos tiendas surtidoras de productos de oficina para distribuirles CD de prueba. Una versión del producto que puede ser descargada de internet a la fecha ha vendido cerca de 2,000 copias a 35 dólares.
Retos:
Como cualquier compañía que trata de crear una nueva categoría, GreenPrint tiene que convencer a los compradores de que necesitan su producto. Sin una mercadotecnia intensa, “no veo una explosión en el mercado de usuarios caseros”, dice Hamilton. “La gente no va a Office Depot buscando software que te va a ahorrar papel y tinta”. En la parte corporativa, Hamilton cree que una vez que una compañía grande firme con GreenPrint, el ciclo de ventas mejorará dramáticamente. “Ahora tenemos cerca de 1.5 millones de ventas potenciales de licencias”, dice. “Es cuestión de cerrar estos tratos”.
Oportunidades:
El interés en productos amigables con el ambiente es, si acaso, mucho más fuerte fuera de EU. Hamilton está buscando tratos con fabricantes de software en Asia y Europa.
El consejo de...TIM GILL, de QuarkYo odiaba las entrevistas de trabajo, de manera que abrir un negocio propio me libró de buscar un empleo. Lancé Quark con 2,000 dólares de mis padres. Las ventas me permitieron pagarles en dos semanas y empezar a ganar para vivir. Mi plan fue vender productos y obtener una ganancia para vender más productos. Sé que hay negocios que no operan así, pero no logro entender cómo puedes administrar una pérdida en el largo plazo.
El precio es clave en el mundo del software y el precio de GreenPrint no tiene sentido. Cuando lancé nuestro programa de edición QuarkXPress, nuestro principal competidor, Aldus, anunció su producto como “un programa de edición para todos”. Yo sabía que la industria editorial quería un producto sofisticado. Pero si creábamos un producto exclusivo y cobrábamos menos que Aldus, el precio minaría nuestro mensaje. Así que lo fijé en 100 dólares. Creo que a 35 dólares, GreenPrint no hará dinero. Para recuperar la inversión de 35 dólares, un consumidor tendría que ahorrar 3,500 hojas en toda la vida del producto, si una hoja de papel costara 1 centavo de dólar. Yo no imprimo 3,500 hojas en todo un año. ¿Por qué necesitaría el programa? El precio para empresas es un problema aún mayor. Las compañías compran al mayoreo, así que querrán un precio menor que el precio al consumidor. Ahora, GreenPrint debe saber que hay una diferencia entre lo que la gente dice que compraría y lo que compra. Al técnico que generalmente hace la evaluación de estos productos le puede gustar el software, pero tendrá que justificar esa inversión ante sus jefes. El argumento de sustentabilidad podría funcionar, sin embargo, creo que la mayoría de las compañías preferirían dar ese dinero a una organización ambiental y tendrían más beneficios que ahorrando un poco de papel. Los emprendedores cometen dos errores. A veces diseñan productos que no funcionarán, pero aun cuando lo revele un análisis, se resisten a hacerle cambios o a descartarlo. El otro error es darse por vencido muy pronto. GreenPrint tiene un camino muy azaroso. Me encantaría descubrir que estoy equivocado.
Caso 3:
EL FABRICANTE DE SABOR
Por Sara Godstein
El negocio:
Ventana Health.El fundador: Tim Avila, en San Clemente, California (EU).
La propuesta de negocio:
El endulzante natural Zsweet, de Ventana Health, está dirigido a personas con diabetes, obesidad o enfermedades cardiovasculares. Zsweet está hecho de eritritol, un tipo de alcohol de azúcar sin calorías que no deja un sabor posterior ni deteriora los dientes. El producto se vende en Whole Foods en Wild Oats, en tiendas independientes de salud y en línea.
La génesis:
Tim Avila, de 41 años, supo del eritritol mientras trabajaba como nutriólogo independiente para Nestlé y Procter & Gamble. Habiendo visto a cuatro miembros de su familia padecer diabetes, vislumbró la posibilidad de desarrollar este sustituto del azúcar. La industria no se interesó en su propuesta y él decidió ir por su cuenta y crear su propio negocio.
Empleados de tiempo completo:
11.
Capital reunido a la fecha:
3.25 millones de dólares de amigos y familia.
Mercado potencial:
Los sustitutos del azúcar ya venden cerca de 950 MDD al año. Los endulzantes artificiales están a la cabeza, con 500 millones, pero es en las alternativas naturales donde la demanda está creciendo a un ritmo más rápido, y ya tienen ventas por 450 millones. Si el mercado de alimentos naturales continúa aumentando a más de 10% por año, como ha ocurrido hasta ahora, Zsweet estaría bien posicionado.
Proyección de ingreso: 2006: 300,000 dólares; 2007: 3 millones de dólares; 2008: 10 millones de dólares.
Competencia:
El líder es Splenda, de Johnson & Johnson, que tiene aproximadamente 80% del mercado. Sweet’n Low es el abuelo de más bajo costo de la industria. Equal es fuerte en refrescos, aunque Coca-Cola está desarrollando una alternativa sin calorías. Avila está patentando su producto, pero sus rivales incluyen Organic Zero y Sweet Simplicity, que también son sustitutos basados en eritritol. Por ahora, Zsweet tiene su momento debido, en buena medida, a un golpe de suerte: un experimentado comprador de Whole Foods, Perry Abbenante, leyó acerca del producto en un correo electrónico de la industria y contactó a Tim Avila. A partir de esa llamada, Zsweet entró a prueba por 60 días en la cadena, y ahora está en las tiendas a nivel nacional.
Estrategia de crecimiento:
A diferencia de los productos con los cuales compite, los paquetes de Zsweet no están disponibles de manera gratuita en restaurantes o cafeterías. “No queremos estar en el mercado de regalar producto”, dice Avila. En lugar de eso, Zsweet está yendo tras la distribución en supermercados exclusivos, proveedores y hoteles.
Retos:
Su precio es 30% más alto que el de algunos competidores. Al mismo tiempo, su estrategia de crecimiento es entrar a Costco. Pero ¿qué sigue? “Para ir verdaderamente a mercados masivos, debe ser más barato”, asegura Mike Richardson, un analista de Freedonia Group, una firma que publicó un estudio sobre endulzantes.
Oportunidades:
Avila, quien es hispano, ve una oportunidad de mercado en la creciente población latina que tiene una alta prevalencia de diabetes. Al final, la compañía ha aprovechado a Laura Díaz Brown, una chef y celebridad latina, quien usa el alias ‘Chef LaLa’ para servir como su directora culinaria y crear recetas originales incorporando Zsweet en los platillos.
El consejo de...ROXANNE QUIMBY, de Burt’s BeesNo sé si la gente realmente quiere Zsweet, pero eso no es lo que importa. Los mejores productos son aquellos que la gente no sabe que quiere. Por ahora, Zsweet no debería preocuparse por la distribución. Si logras que un consumidor pida tu producto al gerente de una tienda, la distribución se hará por sí misma.
¿Cómo conseguirlo? El primer paso es darse cuenta de que no importa lo que tu personal piense. Necesitas acercarte al consumidor. En Burt’s Bees empecé por observar a la gente en las ferias de manualidades, cómo actuaban, qué decían, cómo se vestían, cómo le hablaban a sus hijos. Con base en esas observaciones, construimos la marca alrededor de la figura de mi socio, Burt. En realidad, él era un muchacho gruñón con modos terribles, pero desarrollamos un personaje Burt divertido y que gustaba a la gente excéntrica. Así que toma una taza de café y siéntate en la fila del cajero en un lugar como Whole Foods. Estas tiendas son fascinantes. La gente gasta más de lo que debía (es capaz de pagar 4.99 dólares por una libra de espinaca orgánica). Pero ellos están comprando algo más que espinaca, están adquiriendo una conexión a la tierra. Zsweet necesita imaginar cómo satisfacer esa necesidad inconsciente de las personas.
Una ventaja potencial aquí es el sabor. Probé Zsweet y no sabe a químicos. Los otros sustitutos del azúcar que he probado saben horrible. Zsweet tiene que decirle a la gente que sabe bien. Esto trae otra posible objeción del consumidor. La razón por la que yo no uso NutraSweet o Equal es para evitar químicos en mi dieta. Si Zsweet quiere tener éxito en Whole Foods, el mensaje debe ser: “No somos NutraSweet. No usamos químicos. Somos simplemente integrales”. Por esta razón, no estoy segura de que Costco sea un buen lugar para venderlo.
En lo personal, el reto más grande para cualquier empresario con un negocio naciente es manejar el estrés. A mí la meditación me ayudó en los peores momentos. Yo solía forzarme a oscurecer el cuarto y meditar por 20 minutos antes de ir a trabajar. Esto me daba fuerza adicional para el día. Y para el año entero.
Caso 4:
EL MEJOR AMIGO DEL INVENTOR
Por Mike Hofman
El negocio:
TechShop.
El fundador:
Jim Newton, en Menlo Park, California (EU).
Propuesta de negocio:
Se trata de una cadena de talleres para inventores y personas con hobbies o proyectos. Cada local tendrá maquinaria para trabajar materiales, impresoras y programas de diseño digital. El equipo será comprado de segunda mano en eBay. La compañía operará como un club deportivo, vendiendo membresías –desde un pase por un día, con valor de 30 dólares, a un pase anual de 1,200 dólares–. Los miembros podrán reservar equipo con anticipación o llegar sin aviso. Organizarán clases y clubes de aficionados.
La génesis:
Jim Newton, de 44 años, impartió un taller de herrería en el Colegio de San Mateo, California. Cuando dejó de enseñar ya no tenía acceso al torno del campus. Así que se le ocurrió la idea de TechShop. Newton ha unido fuerzas con Gary Banta, un veterano de la industria de semiconductores, quien en su tiempo libre está construyendo una locomotora de vapor “sólo como un reto”.
Empleados de tiempo completo:
Seis.
Capital reunido:
300,000 de inversionistas ángel.
Mercado potencial:
El interés por los oficios parece estar creciendo. La revista Make, una publicación cuatrimestral para gente con hobbies, alcanzó los 90,000 lectores en dos años de vida. Esa empresa estima que 21,000 personas visitaron la primera feria Maker Faire, que organizó el año pasado. Y para este año espera unas 40,000.
Proyecciones de ingreso y flujo de efectivo:
2007: 750,000 dólares; 2008: 1.5 millones de dólares; 2009: 2 millones de dólares. Banta estima que cada local tendría un ingreso anual de 500,000 dólares. Sin considerar otros ingresos, si un local tuviera 450 socios, a 100 dólares al mes, estaría ganando 540,000 dólares por año (con 500 clientes un local estará lleno, pero no atiborrado).
Competencia:
Es poco probable que OfficeMax añada equipos de soldadura a su línea de negocios. Sin embargo, si el concepto de TechShop despega, Kinko’s, Staples o Home Depot podrían crear una oferta rival.
Estrategia de crecimiento:
TechShop tiene un local operando ahora en Menlo Park, una población a corta distancia de San Francisco, y ya está buscando espacio para una segunda instalación. Los mercados objetivos incluyen Seattle, Portland y Los Ángeles.
Retos: ¿Qué pasa si un cliente se corta la punta de un dedo? “La seguridad es nuestro talón de Aquiles”, reconoce Newton. El contrato de membresía ya incluye una cláusula que los exime de responsabilidad en caso de lesiones. Los bienes inmuebles también podrían ser otro tema. Las rentas comerciales donde TechShop está ubicada son bajas. Además, la construcción tomó más tiempo de lo esperado. En ciudades que tienen rentas altas, los retrasos pueden resultar mortales.
Oportunidades:
Banta comenta que una vez que un miembro cubre los costos fijos de TechShop, cualquier otra venta adicional (de materiales, café o cuotas por tomar una clase) dejará márgenes muy altos de ganancia. “Estaríamos viendo márgenes netos de 25 a 30%”, asegura.
El consejo de...PAUL ORFALEA, de Kinko’sParece una buena idea y me imagino que hay demanda para TechShop. Administrar Kinko’s o una compañía como ésta es como llevar un boliche. Tus costos variables son inevitablemente bajos –en Kinko’s andaban en 18%–. Pero tus costos fijos son muy altos. Tú estás en el negocio del tiempo, tienes equipo y lo rentas por tiempo. Obviamente no puedes vender tiempo de hace tres horas, sólo puedes vender el de mañana. Arma tu estrategia con esto en mente: si el objetivo más importante es vender el tiempo de mañana, ¿debo preocuparme por controlar costos o por agregar ingresos? Preocúpate por agregar ingresos. ¿Cómo? La sonrisa y la actitud de tu personal tiene mucho que ver. Las contrataciones son clave. Puedes cometer el error de poner al frente de las tiendas a gente técnica. No es lo mismo saber operar las máquinas que saber cómo motivar a los empleados.
Para agregar ingreso también debes pasar mucho tiempo averiguando qué quieren las personas. Yo lo indagaba adentro y afuera de Kinko’s. Nunca aparecía sin avisar, porque sería una falta de respeto al gerente.
Como propietarios solemos notar aquello que los empleados están haciendo mal. En lugar de eso, aprendí a usar mi tiempo en detectar aquello que estaban haciendo bien. Esas ideas fueron siempre más valiosas que cualquier crítica.
En una tienda en San Diego noté que el personal hacía negocio ayudando a los clientes a crear calendarios con sus fotos.
Llevé este servicio a otras tiendas y ahora aporta 25 millones de dólares, con márgenes de 85%.
Me preocupa que TechShop subestime el capital. Cuesta lo mismo pedir 5 millones que 500,000. Y si no tienes suficiente dinero, harás lo que sea para vender; es decir, tomarás decisiones que reducirán tus márgenes. Debes ser flexible y astuto y enfocarte en lo macro. Los emprendedores suelen huir de su ansiedad ocupándose de más; tienes que dejar tiempo para pensar. Duerme lo suficiente y toma vacaciones. Mi definición de tener un negocio es hacer dinero mientras duermo. Si no puedes lograrlo, entonces tu negocio es tu dueño, y no tú el dueño del negocio.

Temas a evitar en las conversaciones

• Los temas que a continuación cito no hay que tomarlos con exagerada precisión. Dependerá su uso de la relación o amistad de la persona que tenemos en frente.
  
  - No hablar excesivamente de nuestros propios intereses, ni de nuestros bienes.
  - No jactarnos de nuestras cualidades.
  - La religión, motivo de la mayoría de las guerras de la humanidad.
  - La política, con sus diferentes interpretaciones.
  - El fútbol despierta pasiones y provoca muchas veces pérdidas de amigos o clientes.
  - Las desgracias personales: enfermedades, malas rachas,... En todo caso, se puede hablar de las desgracias generales.
  - Evitar las quejas continuas de nuestro trabajo y de nuestra vida en general. Esta actitud sólo provoca el reforzamiento de esa situación y que los demás rehuyan nuestra compañía.
  - Temas de la pareja afectiva. Puede provocar situaciones incómodas. Nunca
  preguntemos por el marido o la mujer, ya que tal vez se hayan separado o estén
  en trámites.
  - Los parecidos de un bebé. Decimos que se parece a... y, ¡Oh, casualidad! nada
  tiene que ver en el asunto. Es de otro marido o mujer.
  - La valoración despectiva del aspecto físico de las personas: la edad, la gordura
  o delgadez, las canas,...
  - La edad y la virtud de una mujer no se deben cuestionar.
  - Preguntar por el trabajo a nuestro interlocutor ya que en la actualidad produce muchos problemas personales, por su eventualidad o por su escasez.
  - Evitar el uso de bromas pesadas.
  - Evitar el uso de palabras vulgares y gestos exagerados, son una clara señal
  de inseguridad.
  
  Me dirán, ¿de qué podemos hablar? Aquí, les cito diversos temas neutros
  para la mayoría de las conversaciones:
  
  ● El tiempo, si hace calor, si hace frío, si llueve o no llueve.
  ● De la moda, los colores, las formas,...
  ● De las rebajas y las oportunidades.
  ● De cine, libros, documentales en televisión,...
  
  Por último:
  
  - No demos consejos si no nos lo piden. Evitar a toda costa: “Tú deberías, tú tendrías,...”
  - Cuando nos encontremos con una persona conocida o amiga, no la atiborremos
  a preguntas con un interrogatorio. Lo protocolario es hacer solo una pregunta.
  - Cuando nos despidamos, ahorremos la última frase y no la digamos. Queremos
  ser graciosos, con muy buena intención, y en la mayoría de los casos es una frase
  ofensiva.
  
  
  Le dijo el Sombrerero a Alicia:
  - ¡Lo que necesitas es un buen corte de pelo! –era lo primero que se había ocurrido decir en un rato.
  - ¡Debería usted acostumbrase a no hacer comentarios personales! –contestó Alicia-. ¡Es de muy mala educación!
  Alicia en el País de las Maravillas
  Lewis Carroll

Cómo potenciar la creatividad con eficacia

Desarrollar ideas innovadoras, cambiar y sorprender constantemente son factores clave para la supervivencia de las empresas.
La creatividad (entendida como generadora de ideas) no es un acto descontrolado y de inspiración loca.

Todo lo contrario es un proceso deliberado que se puede aprender.
El problema está en que no siempre surgen ideas.

Muchas veces, las barreras que se impone nuestro propio pensamiento (sociales, personales, físicas, económicas,...) nos impide ser creativos.
En la cultura occidental, muy influida por la civilización griega, creemos que el pensamiento está limitado a la resolución de problemas.
Nos cuesta aceptarla ideas, ya que utilizamos la lógica y el razonamiento.
Igualmente, cuando dos personas discuten, en lugar de analizar el problema, ambas están argumentando, siempre pensando en ganar.

Por tanto, la discusión es un método ineficiente de proceder. Para llegar a una solución se requiere un tipo de pensamiento constructivo, creativo.

Herramientas para fomentar la creatividad

a) El reto:
- Cuestionarse por qué las cosas son como son.
- Desafiar lo que es evidente.

b) Las alternativas:
- Hay que ir más allá del análisis y diseñar alternativas.

c) La provocación:
- Las ideas importantes han surgido, no del análisis del problema
(con la lógica, la razón), sino por accidente, por error, por locura,
por chiripa,...
- Hay un proceso para avanzar desde una provocación hacia una idea útil,
diferente, planteando circunstancias especiales.

d) La simplicidad:
- Conocer en profundidad el asunto para tratar de simplificarlo.
- Diseñar alternativa y posibilidades para después seleccionar la mejor.
- Aunque es más fácil modificar una operación o estructura
para simplificarla, a veces es necesario estar capacitados para empezar
de cero.
- Dividir las cosas en unidades más pequeñas y sencillas.
- Saber para qué (incrementar la producción, ahorrar costes,...) y para quién (clientes, usuarios) se busca la simplicidad

Anécdotas muy útiles en las ventas

*En una compañía aérea de Estados Unidos, las azafatas, cansadas de no ser escuchadas, comienzan diciendo: "Hay cincuenta modos de desprenderse de una amante...". Todos dejan de leer el periódico o de escribir en sus portátiles, y entonces, la azafata prosigue: "... pero este avión sólo tiene cinco puertas de emergencia..."



*Entras en un cajero automático para sacar dinero, pues hoy va a ser un día con muchos gastos. ¡Horror! Tu saldo es absolutamente raquítico y no da para muchas fiestas. Pero de repente en la pantalla aparece una simpática cara, con una amplia sonrisa que te felicita. Pues sí, hoy es tu cumpleaños. Tu cuenta corriente llora desconsolada pero tú no cabes en ti de la emoción...



* La gente compra más los productos que puede tocar (ropa, coches,...) que los que se encuentran dentro de un envoltorio. Las perfumerías mantienen abiertos los perfumes para que la gente los huela.



* La carta que recibían los miembros del club Golden Wing para incentivarles a renovar su suscripción anual decía: "Su inscripción en nuestro Club está a punto de vencer. Antes de que la renueve, permítanos recordarle cuáles son las atenciones que le brindamos, y cómo contribuyen nuestros servicios en mejorar su calidad de vida. Considere, por ejemplo, el clásico caso de ...".



* Las hamburgueserías venden más cuando los niños van acompañados por sus padres en lugar de por sus madres, que son menos indulgentes con la alimentación de sus hijos.



* Una parte del secreto del éxito del Hotel Vier Jahreszeiten de Hamburgo es el hecho de ser considerado como la calidad de servicio en estado puro. Su herramienta: una base de datos, elaborada con las anotaciones de todo el personal del hotel, en la que se introducen todas las preferencias, gustos, manías y cualquier otra peculiaridad que muestre un cliente. Se trata de cosas del estilo: "A la señora X le gusta tener gladiolos blancos en su habitación", "El señor Y odia los colchones blancos"... Antes de que un huésped llegue al hotel, el personal se encarga de consultar su ficha y disponerlo todo según sus gustos. La enseñanza: hay que conocer a los clientes y anticiparse a sus peticiones. Lo agradecerán.



* Cuando los probadores de una tienda son demasiado estrechos, el público compra menos. Hay una relación directa entre el tamaño del probador y las ventas.



* Las mujeres no compran en tiendas pequeñas donde haya mucha gente. Si una compradora nota la más leve presión de otro cuerpo, se abstiene de comprar, aunque esto no sucede en las rebajas.



*La gente compra menos en las tiendas que están al lado de un banco, ya que sus fachadas son aburridas y el público no se fija o lo hace menos en los escaparates que están al lado de estas entidades.

TODO SOBRE EL MARKETING ESTRATEGICO

EL ASTRO DEL DEPORTE, NACE O SE HACE El patrocinio deportivo es algo cada vez más de boga. Futbolistas, tenistas, pilotos... son los protagonistas de numerosas campañas. Recogemos en Foro Internacional de Marketing un artículo de Cinco Días, donde Rafa Nadal es analizado y donde se dan las claves en las que el astro del tenis debe mejorar, para situarse entre los principales referentes de patrocinio. Lo que le falta a Nadal para ser un astro del marketing Siempre que un personaje alcanza la fama y cambia por completo su hasta entonces modo de vida, su entorno desea que mantenga los pies en la tierra, que sea humilde y no “se le suba a la cabeza”. Ésa es una de las cosas de las que hasta ahora puede alardear Rafa Nadal, el joven tenista español que hace pocos días se convirtió en flamante campeón de Wimbledon. Sin embargo, puede ser precisamente eso lo que le perjudique a la hora de encontrar importantes patrocinadores. Según varios expertos en marketing deportivo, Nadal se muestra quizás demasiado correcto, lo que sumado a su conocimiento limitado del inglés, podría estar haciéndole perder altos contratos de patrocinio de productos, que sería la manera ideal de compaginar sus logros en la pista y los conseguidos por publicidad fuera de ella. El tenista de 22 años que ganó cuatro Roland Garros consecutivos y se ha convertido en el primer tenista en derrotar a Roger Federer en el All England Club desde 2002- el suizo había ganado el torneo en cinco ocasiones consecutivas- debería mejorar su inglés y darle encanto a su personalidad para conseguir la estimación que han conseguido otros grandes. Steve Rosner, confundador de la empresa de marketing deportivo 16W de Nueva Jersey, asegura que Rafa “es de la vieja escuela. Tiene clase y eso le beneficia, pero para fines de marketing se requiere a alguien más extrovertido, que realmente muestre su personalidad” Fue su carácter lo que limitó mucho la celebración de su victoria en Wimbledon, después de un partido que batió récords con más de cuatro horas y cuarenta y cinco minutos de duración, y en la que el respeto a su oponente – el número uno Roger Federer- le hizo contener todo el caudal de alegría y euforia que había acumulado en el partido. Rosner admite que Nadal puede ganar cantidades de hasta siete cifras sólo con el patrocinio de productos relacionados con el tenis –raquetas, calzado, ropa-, pero que para convertirse en una estrella de los medios tendría que aprender a comunicarse mejor con las personas, algo para lo que tiene tiempo dada su juventud. El tenista acostumbra a mostrarse muy correcto con la prensa, respondiendo siempre sin un mal gesto y teniendo ciertos detalles con los periodistas, del mismo modo que suele ser respetuoso con sus rivales, del más grande al más pequeño. Quizás el mejor ejemplo de este respeto lo tengamos en la amistad que el español mantiene con Federer, rival de Nadal en numerosas ocasiones y, además, para el que Rafa siempre tiene palabras de elogio, gane o pierda.

Cómo asegurar mis ventas en el futuro

El Observatorio

En un mercado donde la competitividad marca las pautas del éxito, es fundamental hacer uso de todas las herramientas que tenemos al alcance para saber gestionar adecuadamente nuestras oportunidades. El marketing estratégico nos da las claves para descubrir las tendencias del área de negocio en la que nos movemos. Uno de los recursos que nos puede ayudar en esta tarea es el Observatorio, un innovador instrumento que, sin duda, asegurará nuestras ventas en el futuro

Hoy en día todas las compañías estamos intentando focalizar toda nuestra atención en el cliente (focus customer). La razón es bien sencilla: Queremos y necesitamos vender, pero ¿qué sucederá dentro de 3 años? ¿Tendremos las mismas posibilidades que ahora? Además necesitamos saber la tendencia del mercado, del sector y de nuestra empresa para poder seguir creciendo y que nuestras ventas nos permitan estar posicionados en un lugar estratégico.

Por ello, una vez más, y aún siendo consciente de la baja utilidad y oportunidad que las pymes dan al marketing estratégico, voy a presentarles una de las herramientas estratégicas más innovadoras dentro del análisis e investigación de mercados. Me estoy refiriendo al denominado “Observatorio”, cuyo principal objetivo es aportar el mejor conocimiento del mercado, para proyectar con éxito nuestra actividad en el tiempo, es decir, a corto, medio y largo plazo.

Pero ¿realmente qué es?

Realizar un observatorio consiste en recopilar, analizar e interpretar una información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:

El observatorio se centra en una categoría de producto / servicio o en un sector de actividad determinados. Por ejemplo: el sector seguros, la categoría de productos “bebidas refrescantes”, el mercado turístico...

Además, pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores, prescriptores... El observatorio va más allá del diagnóstico de la situación de una determinada marca.

Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar información obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales...

En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a diferencia de un estudio de mercado “ad-hoc” (que pretende resolver un problema de información en un momento dado), el observatorio hace especial énfasis en la evolución de los datos.

Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio, éste debe responder a un diseño sistemático de recogida de información, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

Cómo se hace

1. El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los contenidos de información que va a aportar y que normalmente se reflejarán en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo serían:

Estructura del mercado:

• Valor total del mercado y volumen en unidades.

• Nº de empresas y nº de marcas presentes en el mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.

• Variedades / subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada una de ellas.

• Precios.

• Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación, entorno internacional...)

Canales de distribución y comercialización:

• Tipos de canal.

• Distribución numérica (nº de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen de mercado).

• Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad... Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción, imagen, fidelidad...)

El consumidor:

• Perfil: características sociodemográficas. Segmentos / tipologías de consumidor.

• Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones y frenos al consumo.

• Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.

• Relación con las marcas: indicadores “funnel”: conocimiento / consideración de compra / prueba / consumo / fidelidad/exclusividad.

• Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).

• “Key drivers”: peso de distintos elementos en la elección de marca: características del producto, imagen de marca, precio...

2. Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definición de las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia.

Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (Instituto Nacional de Estadística, Ministerios...) anuarios estadísticos y memorias anuales de asociaciones profesionales / sectoriales.

Normalmente estas fuentes sólo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de información, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribución. Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores, se diseñarán estudios tipo “Tracking”: encuestas periódicas a muestras representativas de consumidores y/o puntos de venta.

3. Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué tratamiento estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de datos entre distintas fuentes, cómo se van a presentar o editar los resultados.

4. Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a través de un seguimiento periódico, cuándo se pueden analizar los resultados desde un punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualización de indicadores vendrá normalmente determinada por dos factores:

• La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos oficiales...)

• El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor frecuencia en la realización de las olas del “tracking”.

Utilidad y aprovechamiento del observatorio

Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como objetivo dar una visión más amplia y – sobre todo – con carácter evolutivo, de la situación del mercado en cuestión. En este sentido, además del conocimiento del mercado en cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mención:

- La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar estrategias de cara a escenarios futuros.

- Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparición de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores…), reduciendo los tiempos de reacción.

- Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la economía… En estos casos, el usuario del observatorio contará con un conocimiento – basado en experiencias anteriores – sobre cuáles pueden ser las reacciones más probables del mercado y actuar en consecuencia.

A modo de resumen os recomiendo reflexionar sobre lo que os he comentado ya que, como decía Sun Tsu en El Arte de la Guerra: “Podemos perder o ganar la batalla, pero que no nos cojan desprevenidos”. Mi misión ha sido acercaros una vez más herramientas útiles e innovadoras del marketing estratégico para vender de forma racional y metódica; de vosotros depende que las valoréis como útiles.

El plan de marketing de guerrilla

He aquí una aproximación simple y efectiva al tema del plan de Marketing, es el enfoque que se le da en el Marketing de Guerrilla y, como todo en esa filosofía, es sencillo y al grano.

Cuando a uno le cuesta más completar el plan de Marketing que ejecutarlo en la práctica es que algo está fallando. Si un plan es demasiado pesado, demasiado engorroso y demasiado suplicio es que algo falla.

Es un enfoque personal, pero la realidad que he visto durante mucho tiempo es que si nos vemos inmersos en esa situación tenemos que ser conscientes de que la mayoría de esas veces el plan nos va a ser poco útil, aunque sólo sea por la “manía” que le pillaremos. Así que para remediarlo vamos a ver cómo enfoca el Marketing de Guerrilla el tema del plan, ya que resulta sencillo, adecuado especialmente para el pequeño y mediano empresario y, sobre todo, suele ser muy útil en la práctica.

Normalmente un plan de Marketing de Guerrilla consta de siete preguntas. Eso es, siete, no más, pero la efectividad y utilidad de este acercamiento radica en que son siete preguntas cruciales. Si tenemos una buena respuesta para ellas, tenemos un buen plan porque habremos resuelto las cuestiones principales que realmente importan.

Quien sea asiduo de la obra de Jay Conrad Levinson (el “padre” del Marketing de Guerrilla) ya le sonarán, para los que no, vamos a ver cuáles son y lo que significan.

Pregunta 1.- ¿Cuál es el propósito de nuestro Marketing?

Comenzamos el plan por la base, cuáles son los objetivos que pretendemos conseguir. Si no sabemos lo que queremos, no debe sorprendernos que no lo consigamos. Por eso el primer paso es establecer unos objetivos claros y específicos.

Pregunta 2.- ¿Cuál es el mercado objetivo?

Muchas pymes optan por responder a esta pregunta con un “todo aquel que me pueda comprar”, pero la realidad es que intentar vender a todo el mundo termina con un “no venderle a nadie”.

Debemos definir bien cuál es nuestro mercado o, si no, cuando realicemos nuestros materiales de Marketing, van a resultar difusos y poco efectivos porque intentaremos hablar para demasiados y no convenceremos a ninguno.

Pregunta 3.- ¿Cuál es nuestro nicho en el mercado?

El 99% de las pymes se ven sometidas a competencia, es una realidad de la que no se puede escapar, con lo cual ya no basta ser buenos si no especializarnos en algo, en un segmento de mercado al cual tenemos que suplir mejor que los demás.

Las claves aquí son:

- Encontrar un nicho o segmento del mercado lo bastante rentable.

- Que sea un nicho en el que podamos especializarnos, idealmente por especial afinidad con ellos (por ejemplo, si somos una empresa de tecnología quizá sea buena idea enfocarnos a otras empresas de tecnología que no sean reacias a adoptar nuevos productos y entiendan fácilmente cómo usarlos).

- Convertirnos en los mejores para ese nicho concreto.

La gente cuando quiere algo quiere al mejor, no a uno que parece medianamente bueno en muchas cosas, por eso es importante buscar un nicho y ser los reyes en él, los que entienden y satisfacen a esos clientes concretos mejor que ningún otro.

La combinación de ser los expertos en un nicho y luego desarrollar una buena estrategia de gestión de clientes y CRM en ese nicho son las claves para una rentabilidad duradera.

Pregunta 4.- ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?

Si no hacemos algo mejor que los demás ¿por qué van a tener los clientes un incentivo para elegirnos? Debemos dar algo que los demás no dan, debe ser relevante y definirlo concretamente en esta parte del plan.

Pregunta 5.- ¿Cuál es nuestra identidad?

¿Somos los más rápidos? ¿Los de mejor precio? ¿Los que siempre están a la última en innovación o los que tratan a sus clientes mejor que nadie y de manera más personal?

Tenemos que tener identidad propia, ser reconocibles y no una más entre las miles de empresas grises y parecidas que hay en el mercado.

Muy importante definir nuestros rasgos propios, si miramos alrededor toda empresa de éxito tiene unos rasgos de identidad muy claros, es fácil definir los rasgos propios de, por ejemplo, Microsoft o BMW, pero al cliente le resulta muy difícil a veces definir en qué se diferencia una pyme de otra, porque la mayoría no se diferencian en mucho (entre otros muchos “pecados capitales”).

Labrarse una identidad es muy importante para que luego todas las acciones de Marketing sean coherentes y las refuercen y además se nos reconozca fácilmente por ser los rápidos, los eficientes, los fiables... y no uno más.

Obviamente esta pregunta y la anterior van de la mano.

Pregunta 6.- ¿Qué tácticas, estrategias y acciones vamos a utilizar para llevar a cabo el plan?

Si ya tenemos unos objetivos, un nicho, una identidad y una ventaja, ahora queda saber cómo vamos a llegar desde donde estamos hasta esos objetivos, mostrándonos ante el nicho y resaltando una identidad y una ventaja que sean atractivas.

En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable ylas vamos a integrar en nuestra agenda.

Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

7.- ¿Cuál va a ser el presupuesto de Marketing?

Esta pregunta no es más que traducir en números lo anterior, es decir, definir bien cuánto nos va a costar lo que hemos detallado en la anterior pregunta.

Y ya está. Es mucho más práctico dar buenas respuestas a estas siete preguntas que rellenar como podamos incontables apartados de algún complejo modelo visto en algún lado.

Planificar es una herramienta que nos tiene que ayudar a conseguir objetivos, el plan debe ser como un mapa de carreteras para el viaje y no un inconveniente que nos robe tiempo y luego no sirva para nada.

Voy a Montar una empresa!!

Aclare todas las dudas sobre como iniciar su proyecto empresarial. ¿Me interesa ser empresario individual y no constitur una sociedad? ¿Qué tipo de sociedad constituyo? ¿Qué ventajas tiene constituir una sociedad? ¿Qué responsabilidad tengo como empresario individual?

Los emprendedores tienen muy claro este aspecto principal de su aventura empresarial, pero hay otros aspectos formales que quedan para el final y que pueden ser casi tan determinantes para laviabilidad de nuestro negocio como la propia actividad a ejercer.

Uno de estos aspectos es por ejemplo la forma jurídica que adoptará nuestra idea. ¿Nos haremos autónomos, crearemos una sociedad, y si es así qué tipo de sociedad?

A continuación intentaremos resolver algunas de las anteriores cuestiones.

La elección de la forma jurídica se hará en función de las características del proyecto, de las personas y número de ellas que intervengan en el mismo, de la actividad a desarrollar, de la responsabilidad a asumir, de los costes de constitución, etc. no habiendo una regla definida, sino que habrá que estar a las características del proyecto e instrumentarlo teniendo en cuenta sus particularidades.

No obstante, existen dos opciones primarias, esto es crear una sociedad o realizar nuestra actividad como empresarios individuales.

Empezaremos por determinar las diferencias entre sociedad y empresario individual.

En cuanto al coste de constitución y el plazo, es significativamente menor en la opción de empresario individual que en la sociedad (La sociedad limitada nueva empresa, a la medida de las pymes). Como contrapartida en la sociedad por ejemplo tendremos más fácil incorporar nuevos socios a nuestro proyecto, dividirlo en ramas de actividad diferenciadas, etc.

En cuanto a la tributación de los beneficios (¿Cómo puedo deducirme la totalidad del IVA que pago?), como empresario individual, éstos se imputarán en nuestra declaración de IRPF, en el apartado de rendimientos de actividades económicas y se sumaran a todas las demás rentas que podamos tener. Como sociedad, los beneficios tributan en el impuesto sobre sociedades a un tipo fijo constante.

En cuanto a la responsabilidad, como empresario individual estamos sujetos a una responsabilidad ilimitada respondiendo de las posibles deudas y responsabilidades en que podamos incurrir en nuestra actividad con los bienes de la misma y con los nuestros propios. Sin embargo la responsabilidad de los socios de las sociedades mercantiles sólo alcanza a las aportaciones realizadas, por lo que éste se limita considerablemente.

A la vista de las anteriores consideraciones, lo más conveniente es acudir a un profesional que según los datos que aportemos, estudie la forma elegida que realmente represente más ventajas en relación a los parámetros que para nosotros consideramos más importantes.

Si su empresa no comunica, no existe.

La pequeña y mediana empresa aprovecha poco, el gran potencial que la comunicación puede ofrecerle, en algunas ocasiones, porque piensa que no tiene nada que comunicar, pero el mercado está ávido de información, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad para lanzar su mensaje, que le permita difundir lo que hace?

En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la información. El acceso a ella es fácil, ya que los medios de comunicación se ocupan de proveernos de las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno. Los periódicos, la prensa diaria, las revistas especializadas, la radio y la televisión, de forma permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más o menos dirigidos.

Otro medio más, que permite estar informados, investigar, buscar aquello que se necesita, esInternet. Se ha convertido en un método sencillo de utilizar, que permite indagar sobre temas que son interesantes, buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las partes del mundo. También se pueden encontrar lugares que sirvan de punto de unión o para crear entornos comunes, donde compartir y debatir opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc.

Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos, por diferentes medios, sin que por nuestra parte hagamos nada. Pero ¿Qué es la comunicación?

De una manera sencilla, se puede decir, que la comunicación es una herramienta importante que facilita que la humanidad se entienda, aunque no siempre. Permite que alguien, pueda expresar un mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir, sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a relacionarse.

Desde el punto de vista de una pequeña y mediana empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen tener más problemas para llegar a su público, que una gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que les ayude a conseguir sus fines de promoción y de comunicación?

Uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial, principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada. Algo que se debe analizar es, si las Pymes no se comunican con sus públicos, cómo puede llegar el mensaje de lo que hacen.

Las grandes empresas conocen muy bien todos estos temas y están en permanente contacto con su entorno. Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus públicos: las personas que colaboran en su organización, los accionistas, los proveedores y por supuesto, sus clientes.

En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan las grandes noticias. Conocer las fusiones entre multinacionales o las grandes inversiones que realizan, pero la sociedad busca aquella información que quiere o necesita.

Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a los cuales, son muy sensibles en la recepción de los mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información para saber que logros ha conseguido su equipo esa semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las necesidades que se necesitan cubrir o conocer.

Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es sensible a cualquier información que llegue relacionada con este tema. Además, buscará información de las ventajas y características de los modelos o de qué marcas existen en el mercado, con las que se sienta más identificado. Será propenso a leer las noticias que se relacionan con el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una vez elegido el coche y materializada la compra, prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o informaciones que le lleguen sobre su coche y que le ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la acertada.

Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de información para potenciar su empresa?

La información puede llegar a las personas de muchas formas y una misma noticia se puede analizar de dos formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va instalar una nueva fábrica en una población. Una parte pensará de forma positiva y creerá que supone un enriquecimiento de ese municipio, que se crearán puestos de trabajo y que estimulará la industrialización de la zona. Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más contaminación atmosférica y que se producirán más congestiones de tráfico.

Visto así, una misma información tiene varias posibilidades para ser analizada por el público. Una forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y permitirá actuar para solucionar los inconvenientes. Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo se encuentre con los inconvenientes.

Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un comercio, funcionara de forma similar. Uno de los mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es que sus futuros compradores no les conocen y las inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero costosas. Una buena estrategia de comunicación será comunicar que va a comenzar su actividad, para que sus potenciales clientes conozcan de ella.

Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa porque no ha realizado grandes inversiones o no va a crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador.

Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para ellas? Analice qué sucede, por ejemplo, en el mundo de los políticos. Cuando se acerca una campaña electoral, todas las personas líderes de un partido político o dirigentes, se ponen manos a la obra, para contar qué han hecho, cómo lo han realizado, de qué manera han ayudado a la sociedad, cuáles han sido los inconvenientes para no poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que desean hacer en los próximos cuatro años.

Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al mundo de su empresa. Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una de las herramientas más potentes para impulsar a su empresa, ya que influye de forma positiva cuando se hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la vez que, contribuye a crear una corriente más favorable y refuerza el posicionamiento del comunicador.

Al igual que en la vida política, las empresas, se deben poner en campaña de manera permanente.

Si su empresa no comunica, no existe.

La pequeña y mediana empresa aprovecha poco, el gran potencial que la comunicación puede ofrecerle, en algunas ocasiones, porque piensa que no tiene nada que comunicar, pero el mercado está ávido de información, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad para lanzar su mensaje, que le permita difundir lo que hace?

En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la información. El acceso a ella es fácil, ya que los medios de comunicación se ocupan de proveernos de las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno. Los periódicos, la prensa diaria, las revistas especializadas, la radio y la televisión, de forma permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más o menos dirigidos.

Otro medio más, que permite estar informados, investigar, buscar aquello que se necesita, esInternet. Se ha convertido en un método sencillo de utilizar, que permite indagar sobre temas que son interesantes, buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las partes del mundo. También se pueden encontrar lugares que sirvan de punto de unión o para crear entornos comunes, donde compartir y debatir opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc.

Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos, por diferentes medios, sin que por nuestra parte hagamos nada. Pero ¿Qué es la comunicación?

De una manera sencilla, se puede decir, que la comunicación es una herramienta importante que facilita que la humanidad se entienda, aunque no siempre. Permite que alguien, pueda expresar un mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir, sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a relacionarse.

Desde el punto de vista de una pequeña y mediana empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen tener más problemas para llegar a su público, que una gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que les ayude a conseguir sus fines de promoción y de comunicación?

Uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial, principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada. Algo que se debe analizar es, si las Pymes no se comunican con sus públicos, cómo puede llegar el mensaje de lo que hacen.

Las grandes empresas conocen muy bien todos estos temas y están en permanente contacto con su entorno. Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus públicos: las personas que colaboran en su organización, los accionistas, los proveedores y por supuesto, sus clientes.

En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan las grandes noticias. Conocer las fusiones entre multinacionales o las grandes inversiones que realizan, pero la sociedad busca aquella información que quiere o necesita.

Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a los cuales, son muy sensibles en la recepción de los mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información para saber que logros ha conseguido su equipo esa semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las necesidades que se necesitan cubrir o conocer.

Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es sensible a cualquier información que llegue relacionada con este tema. Además, buscará información de las ventajas y características de los modelos o de qué marcas existen en el mercado, con las que se sienta más identificado. Será propenso a leer las noticias que se relacionan con el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una vez elegido el coche y materializada la compra, prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o informaciones que le lleguen sobre su coche y que le ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la acertada.

Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de información para potenciar su empresa?

La información puede llegar a las personas de muchas formas y una misma noticia se puede analizar de dos formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va instalar una nueva fábrica en una población. Una parte pensará de forma positiva y creerá que supone un enriquecimiento de ese municipio, que se crearán puestos de trabajo y que estimulará la industrialización de la zona. Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más contaminación atmosférica y que se producirán más congestiones de tráfico.

Visto así, una misma información tiene varias posibilidades para ser analizada por el público. Una forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y permitirá actuar para solucionar los inconvenientes. Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo se encuentre con los inconvenientes.

Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un comercio, funcionara de forma similar. Uno de los mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es que sus futuros compradores no les conocen y las inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero costosas. Una buena estrategia de comunicación será comunicar que va a comenzar su actividad, para que sus potenciales clientes conozcan de ella.

Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa porque no ha realizado grandes inversiones o no va a crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador.

Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para ellas? Analice qué sucede, por ejemplo, en el mundo de los políticos. Cuando se acerca una campaña electoral, todas las personas líderes de un partido político o dirigentes, se ponen manos a la obra, para contar qué han hecho, cómo lo han realizado, de qué manera han ayudado a la sociedad, cuáles han sido los inconvenientes para no poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que desean hacer en los próximos cuatro años.

Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al mundo de su empresa. Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una de las herramientas más potentes para impulsar a su empresa, ya que influye de forma positiva cuando se hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la vez que, contribuye a crear una corriente más favorable y refuerza el posicionamiento del comunicador.

Al igual que en la vida política, las empresas, se deben poner en campaña de manera permanente.

Protocolo Empresarial: una buena inversión

Tener un estilo propio, relacionarse de una forma adecuada, prestar atención a sus públicos, cuidar todos los detalles en las presentaciones o visitas a las instalaciones de su empresa y muchas cosas más, es la aportación que le ofrecerá aplicar su propio protocolo empresarial y que incidirá directamente en la cuenta de resultados, al ayudarle a crear una diferenciación sobre sus competidores.

En el mundo de la empresa cuando se fijan objetivos y estrategias se cuida mucho el aspecto económico y su rentabilidad, aunque también se tiene que asegurar, de qué aquello que se va a realizar, va a cumplir las expectativas o cubrir las necesidades de los clientes y los trabajadores.

Seguramente se preguntará porque se ha comenzado hablando de rentabilidad. Estoy convencida de que la utilización del protocolo en la empresa, hará que cualquier inversión para este menester, resulte productiva.

En este momento, quizás se esté preguntando: ¿por qué y para qué el protocolo en las empresas? ¿qué beneficios me aporta? ¿qué conseguiré con ello?

Creo firmemente que la aportación que ¿Cree ahora que puede merecer la pena?

Cuidar el buen desarrollo de estas actividades, que permita organizar las relaciones institucionales con clientes, proveedores, colaboradores, medios de comunicación o instituciones públicas, debe estar contenido en un elemento fundamental como es, la Identidad Corporativa, que permita mejorar las relaciones hacia dentro y hacia fuera de la propia organización.

Esta Identidad Corporativa, no sólo se consigue con el establecimiento de una marca, unos colores corporativos, una uniformidad, etc., sino marcando además, un Estilo Propio de actuar por parte de la organización, una manera singular de organizar los actos, que esté en consonancia con todas las demás actuaciones empresariales en el campo del marketing, la comunicación y de las relaciones externas.

Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito. Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la marca y algunas por su logotipo o colores corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automático, hasta las declaraciones del Director o Directora General en la prensa. Un distintivo conjunto e inequívoco que proclame al unísono desde cualquiera de los rincones de la organización y posicione a la empresa sin fisuras.

Si esto está funcionando, ¿no sería lógico que los esfuerzos de las empresas tendieran a trabajar en estos aspectos?

La respuesta es sí. Las organizaciones para diferenciarse y para dar mayor seguridad, calidad o compromiso a su mercado, establecen normativas como la norma de calidad ISO 9000 o normas medioambientales como la ISO 14000, entonces ¿no sería conveniente establecer dentro del marco de cada empresa un Manual de Protocolo y Comunicación?

Crear un conjunto de normas, recomendaciones, metodologías y prácticas de cortesía, contribuirán definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones humanas dentro y fuera de la misma, y servirán para reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la personalidad única de la organización.

Esto será posiblemente gracias a una de las mejores inversiones que puede realizar una organización. Analice con atención estas cuestiones: la tecnología está al alcance de todos los competidores, la efectividad en la gestión de costes también. Las técnicas de marketing y promoción son fáciles de copiar pero el estilo de una organización, de su gente, la cultura corporativa, son cuestiones únicas de cada empresa. Si desarrolla un estilo propio y diferente, gestiona bien la cultura y comunicación corporativa, conseguirá una diferenciación, difícil de abatir, de imitar por los competidores... Es la propia personalidad corporativa de su organización.

¿Y como comenzar la carrera ganadora? Creando el Manual de Protocolo y Comunicación corporativa, una herramienta que va mucho más allá, del logotipo o los colores corporativos.

Este manual ha de convertirse en un elemento fundamental de la comunicación interna y externa, concretando en él, todos los aspectos que conforman las actuaciones protocolarias de la organización. Un manual que se regirá por una serie de criterios básicos adaptados a las características generales de la empresa, basados en su dimensión, su misión, sus valores, composición de personal, sector de actividad y de otras muchas cuestiones, que conformarán la personalidad y el estilo que se quiere dar a la organización.

En este momento, a lo mejor está pensado - está claro que esto puede funcionar pero implica un coste -. ¡No es un coste ... es una inversión! ¿Cuántas cosas que merezcan verdaderamente la pena no implican un esfuerzo o una inversión? Esta herramienta trabaja en el medio plazo y evidentemente, los resultados no se ven de hoy para mañana, pero dígame: ¿está diseñada su organización para acometer un mercado, vender rápidamente y luego desaparecer?, o por el contrario, el objetivo es perdurar en el tiempo y crecer... Si está en el segundo caso, esta herramienta será vital para su supervivencia.

La Imagen Personal, un activo muy importante a cuidar

Las empresas suelen invertir para mejorar su identidad corporativa o al menos, debería ser así. Cuidar todos los detalles en sus relaciones con los clientes, proveedores, colaboradores, etc., se hace fundamental, pero algo que no se debe olvidar, es que para transmitir la imagen que los demás ven de la empresa, lo hacen las personas que la forman, que se convierten en sus embajadores y son los responsables de transmitir la credibilidad de los productos o servicios que ofrecen.

Desarrollar un estilo corporativo propio y único, es esencial para obtener una ventaja diferencial, que permita grabar en la mente de los clientes la excelencia de la compañía y favorecer su fidelización. Marcar diferencias para ofrecer un mejor servicio y un mejor trato, permitirá poner barreras a los competidores, pero ¿las personas que colaboran en las empresas se sienten participes de la imagen a transmitir? ¿se les prepara para difundir los valores de la empresa? ¿se les forma para cuidar su imagen personal? ¿qué entendemos por imagen personal?.

Cuando se oye o se habla de imagen, casi siempre, la mente se va hacia hombres y mujeres espectaculares, con mucho glamour, con unas medidas perfectas, cuerpos esbeltos y con un gran atractivo.

Pero entonces ¿si la madre naturaleza no nos ha concedido un cuerpo magnífico, nuestra imagen personal puede verse afectada?

Estoy segura de que “NO”. Las personas somos algo más que un aspecto físico, estamos dotadas de una mente maravillosa y de unos valores, que hacen que seamos lo que realmente somos.

Un aspecto físico impecable con una mente vacía, sin personalidad, no sirve. Al contrario, una mente prodigiosa con una apariencia descuida o sucia, tampoco.

El cuerpo es un elemento magnífico de comunicación y es la tarjeta de presentación de una persona, que debe ir acompañado del control del lenguaje verbal y no verbal.

Por tanto, cuando hablamos de imagen personal, no nos referimos solamente al atuendo que se lleve, sino que es algo más amplio, que abarca también: los rasgos físicos, posturas y movimientos al sentarse, al caminar, al saludar, el tono de la voz, la mirada, la risa y la sonrisa, la higiene, la cortesía, la educación, etcétera. Podemos decir que es un estilo de vida, la forma de ser y actuar y en consecuencia, cada persona tiene la suya propia.

La imagen personal es importante cuidarla ya que es lo primero que los demás ven de nosotros. Cuando una persona se presenta ante otras, antes de pronunciar una palabra, ya está transmitiendo datos e ideas, aún sin quererlo. Aunque no seamos conscientes, todos proyectamos nuestra personalidad a través de la imagen que ofrecemos al exterior.

Suele decirse, que el periodo más crítico cuando se produce el primer encuentro con una persona son los primeros cinco minutos. Las impresiones que se forman durante este tiempo persistirán y se reforzarán, en función del comportamiento posterior del individuo. Seguro que habrá oído hablar de una frase muy popular que dice: “la primera impresión es la que cuenta” y si ésta es positiva, hay mucho terreno ganado; en cambio, si ocurre al contrario, se tarda el doble de tiempo para intentar cambiar la opinión de nuestro interlocutor. Haciendo referencia a otra frase que proviene del saber popular, es importante recordar que “no existe una segunda oportunidad para causar una primera impresión”.

Ahora piense, aceptamos que un individuo cuya apariencia nos resulta sospechosa o desagradable, haya cometido un hecho delictivo, mientras que, si la misma acción se imputa a alguien a quien consideramos un ejemplo de rectitud y nobleza, nos costará admitir su culpabilidad, hasta que nos presenten pruebas contundentes y palpables de ello. Para apoyar un poco más esta postura, imagine que va caminando por una calle poco transitada y de pronto, ve a una persona que se dirige hacia usted, su aspecto es sucio, despeinado y mal vestido, automáticamente, se apresurará para cambiar de acera rápidamente, mientras que si la persona que se le acerca va bien vestida y aseada no le preocupará; a lo mejor se equivoca, pero su aspecto exterior le ha hecho reaccionar.

¿Por qué se suele hacer esto? Se debe, a que se asocia la imagen de cada persona, con ciertos juicios y valores predefinidos, de modo que el inconsciente crea una especie de filtro, que nos hace receptivos a los datos que coinciden con esa imagen y refractarios, frente a los que no responden a tal esquema.

La imagen personal es como una foto, es todo lo que los demás ven de nosotros en una rápida y fugaz mirada. Conseguida, comienza el juicio psicológico, ¿ofrece o no, confianza? Evidentemente, cuando se está frente a personas, todo se desarrolla en cuestión de minutos.

Por otra parte, la buena presencia, al ser y sentirse agradable a la vista de otros, hace a las personas más seguras de sí mismas, lo cual mejora en gran medida su desarrollo personal, profesional y social.

El boom de la publicidad masiva en Estados Unidos en los años sesenta, llevó a muchas empresas, a estimular la venta de sus productos, a través de la capacidad de seducción de la imagen e hizo recobrar el viejo proverbio chino que reconocía que “una imagen vale más que mil palabras”.

La regla de oro para transmitir una buena imagen es: “estar a gusto y seguro con uno mismo”.

Para potenciar su imagen debe cuidar una norma fundamental, que es mantener una coherencia entre los cuatro canales de información que se utilizan al transmitir cualquier mensaje. Cuatro instrumentos que deben apoyarse entre sí:

Condiciones físicas: apariencia exterior

La voz, el tono y su modulación

Los gestos

La indumentaria

Cuando algunos de los elementos no están armonizados con el resto, sitúa al oyente en la disyuntiva de creer en lo que se dijo o cómo se dijo. Muchas personas tienden a creer más en lo que ven, que en lo que se les dice. Un buen ejemplo de adaptación a estas circunstancias lo dan algunos políticos. La forma en que se dice algo, debe ser coherente con el contenido del mensaje.

La confianza que una persona tenga en los productos y servicios que vende su empresa, la creencia y el sentimiento de pertenencia a un equipo de trabajo y la total certeza, de que su trabajo es importante y necesario, reforzará su imagen personal, lo que permitirá favorecer la correcta transmisión de la identidad corporativa de su compañía. Además, si ésta se ha ocupado de formar a ésta en aspectos para mejorar o cambiar su imagen personal como: vestimenta, factores del entorno y personales, paralenguaje, proxemia, lenguaje corporal y conocimiento social, el éxito estará garantizado, porque la tranquilidad y la seguridad en sí misma que esta persona transmitirá, la harán imparable.

Ser o no ser: los beneficios de las Relaciones Públicas

Con sólo el primer paso se sientan las bases para la notoriedad

Aún hoy en día, multitud de empresas españolas no conocen con exactitud las posibilidades de las Relaciones Públicas y su contribución a la productividad y rentabilidad de la organización. En un mercado tan cambiante y competitivo no contaremos, si no hacemos saber al público de una manera consciente que existimos. Llegados a este punto las Relaciones Públicas son una estrategia directa y eficaz.

¿Porqué la mayoría de nosotros hemos oído hablar de Mozart, el refresco Coca-Cola o incluso la ciudad de Nueva York?, o, lo que es lo mismo, ¿porqué otros compositores, bebidas o ciudades no se conocen casi? Hay una diferencia abismal entre ser conocido o no ser conocido, tanta como entre ser o no ser simplemente, porque si otros no nos conocen, no existimos para nadie. Y, el no existir para nadie y vivir aislados no reporta lo que se dice muchos beneficios, al menos para una empresa.

Aún así, por alguna razón no muy clara, o tal vez por múltiples razones muy diversas, el concepto deRelaciones Públicas está rodeado de confusión y hasta de algún que otro prejuicio. Como mínimo, en nuestro país, se considera poco serio. Si saliéramos a la calle a hacer una encuesta popular, al estilo de los magazines televisivos, y preguntásemos al ciudadano de a pie que qué entiende por Relaciones Públicas oiríamos respuestas como: atraer a oleadas de amigos y conocidos a una discoteca, ir de fiesta en fiesta asaltando bandejas de canapés o mantener todas las conversaciones de vecino habidas y por haber, eso sí, cualquiera de ellos sin dejar de sonreír pase lo que pase y pese a quien pese. De hecho, lo que rara vez se escucha es la definición de las Relaciones Públicas como tal. Nos estamos refiriendo simplemente a relacionarnos con el público y, centrándonos en el ámbito profesional, hablamos de todos aquellos colectivos con los que se relaciona la empresa, organización o institución como entidad jurídica que, generalmente, suelen ser los clientes, accionistas y empleados y los creadores de opinión como los medios de comunicación.

¿…De comunicación? Sí, una empresa se relaciona continuamente con sus distintos públicos y, por tanto, comunica. Dado que no hay elección, mejor será asegurarnos de que lo hacemos bien porque, como muchas otras áreas en las organizaciones, la comunicación se puede gestionar. Y de ahí, la creciente importancia que están adquiriendo o, mejor dicho, que hace tiempo ya disfrutan las Relaciones Públicas en países como Estados Unidos, Gran Bretaña o Alemania.

Conseguir que nos conozcan coloca a una empresa o institución dentro del panorama económico de una región, un país o el mundo entero. La presenta ante todos aquellos que puedan estar interesados, al igual que en nuestra vida cotidiana necesitamos que nos presenten a otras personas o estas personas se nos presenten a sí mismas, para calificarlas como conocidas. Nos informan de que una organización existe, pero de una manera veraz ya que no es publicidad, habiendo existido un intercambio económico. Y además, como toda información es útil, un dato que puede servirnos en algún momento de nuestra vida.

A partir de aquí, ya hemos dado el primer paso en el camino que, en su día, dieron el afamado Wolfgang Amadeus, el eterno refresco de cola o la ciudad de los rascacielos. Hemos puesto el primer ladrillo para la notoriedad de nuestra organización. Este beneficio es de un valor incalculable y es el quid a la cuestión de ser o no ser: porque si no nos conocen, no existimos para nadie. Eso sí, otro tema será cómo queremos que nos conozcan, es decir, la imagen que nos gustaría que los demás tuviesen de nosotros. Es el primer paso, pero es un primer paso que ya sienta las bases para la notoriedad.

Siete recetas para gestionar las expectativas de los clientes en empresas de servicios profesionales

En ocasiones, la “moda” de utilizar el marketing y buscar, en la comunicación empresarial, un lenguaje muy centrado en el servicio y en promesas, a veces vacías, es el peor ejercicio que se puede hacer. Se convierte en una máquina de generación de clientes descontentos que hablarán mal de nosotros, destruyendo nuestra imagen y reputación.

Salvo casos realmente excepcionales, las expectativas de los clientes no surgen de la nada, así como tampoco son el resultado de los caprichos de los clientes. En realidad, los clientes usualmente plantean expectativas razonables y lógicas: ser atendidos, (como ya pudimos ver en el artículo anterior “15 beneficios de una buena atención al cliente”) dentro de un lapso adecuado, recibir respuestas concretas y precisas a sus preguntas, solucionar rápida y correctamente sus problemas, y similares. En la práctica, existen siete factores que influyen en la formación de las expectativas.

• La comunicación de marketing del despacho.

• La gestión del proceso de ventas.

• Las otras comunicaciones del despacho.

• La "atmósfera" creada en el punto del encuentro del servicio.

• La experiencia personal con el despacho.

• La comunicación boca-a-boca.

• La experiencia personal con otros despachos.

Veamos, por separado, estos siete factores y de qué forma inciden en las expectativas de los clientes de las empresas de servicios profesionales.

Comunicación de marketing del despacho

Los despachos profesionales envían continuamente mensajes formales a sus clientes, conscientemente decididos y elaborados en forma de publicidad, comunicación directa, relaciones públicas, folletos, catálogos, etcétera. A través de esas actividades, conocidas como comunicaciones de marketing, los despachos comunican una serie de "promesas" que, a su vez, crean las lógicas expectativas entre sus clientes actuales y potenciales. Para los clientes, esas promesas constituyen, más que una promesa, un compromiso, un "contrato" verbal (y en muchos casos legal) que indica lo que el despacho se compromete a entregar, a cambio de su dinero, en el momento de la prestación.

La manera más común de elevar innecesariamente las expectativas de los clientes es mediante la inadecuada gestión de las actividades de comunicación (prometer más de lo que se puede sinceramente cumplir).

Gestión del proceso de ventas

El personal que realiza la gestión de ventas desempeña un papel importantísimo en la creación de justas o falsas expectativas entre los clientes. Esta influencia la ejercen a través de sus argumentos de venta, el uso de tácticas de venta de "alta presión", sus actitudes personales respecto a los clientes, sus actitudes respecto al servicio a los clientes, etcétera.

Otras comunicaciones del despacho

Los despachos no sólo envían mensajes a través de las comunicaciones formales de marketing y las actividades de ventas, también lo hacen a través de las promesas de los empleados, cartas, propuestas, cotizaciones, licitaciones, presupuestos, facturas pro-forma, sus logotipos y papelería, etcétera. Todos estos elementos proyectan una imagen y envían una serie de promesas "implícitas" que tienen su origen en la empresa.

"Atmósfera" creada en el punto del encuentro del servicio

La decoración, la organización, las señalizaciones, los colores utilizados, la limpieza, la calefacción, el aire acondicionado, la iluminación, la apariencia del personal, la actitud y comportamiento de los otros clientes, etcétera, son todos elementos que envían mensajes a los clientes que les inducen a establecer niveles altos o bajos de expectativas. Un ambiente de lujo, que usualmente se relaciona con altos precios, tiende a elevar las expectativas de los clientes respecto a la calidad (interna y externa) del servicio esperado.

Experiencia personal con el despacho

Las experiencias que ha tenido un cliente con un despacho específico le inducen a establecer un determinado nivel de expectativas respecto a los servicios “esperados” por parte de ese despacho. Un nivel que espera que se repita siempre.

Comunicación boca-a-boca

La gran mayoría de los clientes tienden a compartir con sus amigos, relacionados, familiares, compañeros de trabajo, etcétera (que son, también, clientes actuales o potenciales), las experiencias (positivas y negativas) que han tenido con los despachos profesionales. Esta comunicación boca-a-boca no sólo se propaga a gran velocidad (sin el conocimiento de los responsables de los despachos), sino que usualmente se cree más en ella que en la comunicación formal que hacen las organizaciones profesionales.

Experiencia personal con otros despachos

Finalmente, las experiencias que han tenido los clientes con otros despachos profesionales les permiten establecer determinados niveles de servicios que "esperan" encontrar en los despachos competidores. La comparación entre los niveles de prestación respecto a esas expectativas es lo que les permite evaluar y seleccionar entre un proveedor y otro.

Damos a continuación, adicionalmente NUESTRAS RECETAS, (sugerida alguna de ellas en otro artículo anterior sobre “Tendencias actuales en Marketing de servicios” para la eficaz gestión de las expectativas del cliente.

Siete recetas: Cómo gestionar las expectativas de los clientes
1. Evite prometer en exceso
2. Identifique los clientes "extremos", que plantean expectativas irreales (o excesivamente altas o excesivamente bajas) y déles un tratamiento personalizado.
3. No sobre-venda. "Si usted promete la luna, es muy razonable que los clientes esperen que usted, luego, se la entregue", dijo Theodore Levitt, citado por Cottle, opus cit.
4. Mantenga en su justo nivel las expectativas de sus clientes. Por ejemplo, es muy probable que un nuevo sistema informático genere una mejor y más precisa información, pero no es seguro que reduzca los costes; en consecuencia, no enfatice este último aspecto.
5. Introduzca la idea de los múltiples factores que pueden afectar la prestación: su empresa puede influir en los eventos, pero no puede controlarlos todos (es el caso, por ejemplo, de los eventos naturales, “causas de fuerza mayor”).
6. Eduque a los clientes respecto a sus niveles de expectativas.
7. Manténgase en contacto permanente con sus clientes, tal y cómo se indica en el artículo “Si su empresa no comunica, no existe”.

Mi tesoro, tu pesadilla. ¿Cuál es el marketing a desarrollar en época de crisis?

¿Qué fue antes el huevo o la gallina? Desconcertante forma de empezar un artículo sobre marketing industrial se preguntarán, y nos les falta razón. Pero creemos que nos ayuda a plasmar la situación que se está viviendo en ciertas empresas y sectores industriales a la hora de plantear el desarrollo de nuevos proyectos, el lanzamiento de nuevos productos o simplemente la edición del catálogo comercial de la próxima temporada. Y nos preguntamos: ¿Qué empezó antes la crisis de ideas o la crisis económica?

Esto está llevando a las empresas a replantearse las decisiones estratégicas y acciones comerciales hoy. Anotamos esto, dado que las empresas se ponen nerviosas, las ideas e iniciativas empiezan a brillar por su ausencia, todo el mundo se cuestiona los desarrollos, inversiones y lanzamientos venideros, y se empiezan a pedir cuentas internas en búsqueda de culpables a la tensa situación. Por muy optimistas que queramos ser, la conclusión es que las empresas no están preparadas para superar la crisis.

Ni decir tiene que, uno de los sacos más populares donde va a parar para la búsqueda de culpables es la mala planificación de ventas, el por lo tanto mal definido plan de ventas y, por consecuencia, el plan de gestión anual que no sale y que a todos los estamentos y departamentos de las empresas altera, salpica y pone nervioso. ¿Quien puso este huevo (el plan de ventas por supuesto)? : El departamento comercial ¿Y quién tiene por lo tanto que capear con el temporal en primera instancia?: El departamento comercial.

No sabemos si la culpa fue del cha, cha, cha, pero sí parece claro que fue del comercial. El departamento comercial es el foco de todas la iras, el que primero va a sufrir los recortes presupuestarios y al que primero se le va a achacar no haber anticipado la llegada de la no reconocida crisis, pero si aceptada deceleración.

Y ante esto no podemos más que preguntarnos, ¿pero es eso realmente así o la red comercial no llevaba ya tiempo pidiendo nuevos desarrollos, evoluciones de producto, actualizaciones de gama, reducciones de coste, mejor tiempo de reacción a las demandas de los mercados y clientes y una continua vigilancia tecnológica ante una oferta y competencia cada vez más global, competitiva y preparada?

Desde un punto de vista conceptual, la tarea de planificación de ventas incluye establecer objetivos relacionados con la comprensión de los puntos fuertes, débiles, las oportunidades y amenazas. Así mismo el plan de ventas integra el conjunto de actividades que permiten planificar, implementar y controlar todas las operaciones que permitan a la organización el cumplimiento de sus metas de ingresos a través de la fijación de objetivos, el diseño de programas y la especificación de acciones para ejecutar la estrategia comercial definida.

Indiscutiblemente, la clave en todo el tema de la planificación nos la da el dicho: “Al que no conoce su puerto, ningún viento le es propicio”, pero debemos ser conscientes de que no siempre se puede navegar en línea recta al puerto.

Además, no debemos olvidar que entre los objetivos de la red comercial se incluyen la venta, la obtención de la información de mercado y la protección del territorio contra los ataques de la competencia. Quizá el beneficio más grande de la planificación sea que proporciona la base para el control.

Sin embargo, las organizaciones cometen el fatal error de no tomar en serio esas advertencias, peticiones, demandas y caen en la incomprensible trampa de dejar que la fábrica tome las decisiones sobre los nuevos lanzamientos y desarrollos y, por lo tanto, sobre la actualización de la gama. Observamos la ausencia de orientación al mercado de siempre, ¿porque hacer caso a la red comercial cuando además los números están saliendo? ¡¡¡¡Ganan dinero!!!!

En este sentido, el departamento técnico empieza a fijar los plazos y disponibilidades de nuevos productos, decidiendo al mismo tiempo lo que debe salir en catálogo la próxima temporada, y lo que pudo ser el tesoro de los comerciales se ha convertido en la pesadilla de los técnicos. No olvidemos que las organizaciones industriales se sienten fuertes en el plano industrial.

Los productos son ofrecidos, pero no se han desarrollado, o simplemente se han abandonado en su desarrollo. Figuran en el catálogo, pero no verán la luz o lo harán cuando ya sea demasiado tarde.

Además, los comerciales han dejado de decidir sobre el catálogo, que no olvidemos, debe ser el arma con el que salgan a la calle para intentar ofrecer y suministrar lo que el mercado y el cliente demanda. Los técnicos han pasado a ser los que marquen el ritmo comercial. Esos mismos técnicos han creado el desfase entre lo que las empresas ofrecen en su catálogo, y lo que no son capaces de suministrar.

En este convulso entorno económico que nos está tocando vivir, o las organizaciones tienen las cosas aún más claras que antes o lo van a pasar realmente mal. Los mediocres en épocas de crisis no sobrevivirán, los que no dominen las fases de la venta, el desarrollo, ni el “time to market” de un producto o simplemente los que no puedan ofrecer lo que se prometió, no gozarán de la confianza de los clientes. No olvidemos que el cliente es un compañero de viaje desconfiado, sobre todo, cuando el vendedor ha llegado hasta él sin ser invitado. Y éstos buscan, hoy más que nunca proveedores con solvencia, claridad de ideas, “partners” que saben lo que hacen y que no improvisan.